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RISIKO MANAGER 09.2018

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RISIKO MANAGER ist das führende Medium für alle Experten des Financial Risk Managements in Banken, Sparkassen und Versicherungen. Mit Themen aus den Bereichen Kreditrisiko, Marktrisiko, OpRisk, ERM und Regulierung vermittelt RISIKO MANAGER seinen Lesern hochkarätige Einschätzungen und umfassendes Wissen für fortschrittliches Risikomanagement.

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4 RISIKO MANAGER 09|2018 Frühzeitige Identifikation erforderlich Strategisches Risikomanagement als Wettbewerbsvorteil nutzen Komplexität und Dynamik von geopolitischen, wirtschaftlichen und ökologischen Unsicherheiten haben in den letzten Jahren stetig zugenommen. Damit negative Auswirkungen solcher Entwicklungen vermieden oder gemildert und diese vielmehr als Chance genutzt werden können, muss das strategische Risikomanagement diese Risiken erkennen und gleichzeitig in der Lage sein, sie aktiv in die strategische Planung einzubinden. Der vorausschauende Umgang mit strategischen Risiken gewinnt somit enorm an Bedeutung: Beispiele in der Unternehmenspraxis zeigen, dass durch ein effektives strategisches Risikomanagement entscheidende Wettbewerbsvorteile entstehen, jedoch auch, dass der falsche Umgang mit diesen Risiken zum Scheitern eines Unternehmens führen kann. Ein strategisches Risikomanagement, das strategische Risiken identifiziert und steuert und daraus aktiven Input zur Strategiedefinition beisteuert, ermöglicht somit, die oben genannten Entwicklungen als Chancen zu nutzen. Was ist strategisches Risikomanagement, und welchen Wertbeitrag kann es leisten? Strategisches Risikomanagement soll Risiken, die die Strategie eines Unternehmens betreffen, identifizieren und steuern sowie Impulse in die strategische Planung des Unternehmens geben, sodass negative Auswirkungen abgemildert und Chancen ergriffen werden können. Strategische Risiken – besser noch strategisch relevante Entwicklungen – frühzeitig zu erkennen und gegebenenfalls die Strategie des Unternehmens frühzeitig und konsequent anzupassen, entscheidet in einer dynamischen Wettbewerbsumwelt immer mehr über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Zwei prominente und viel zitierte Beispiele der letzten Jahre sind Facebook und BlackBerry: » Facebook: Facebook kann trotz seiner bisher jungen Geschichte als ein Positivbeispiel für das effektive und proaktive Management strategischer Unternehmensrisiken verstanden werden. Vor allem durch eine Reihe von Unternehmensakquisitionen wie die von Instagram und WhatsApp hat es Facebook geschafft, identifizierte strategische Risiken als Chance zu nutzen, die eigene Wettbewerbssituation zu schützen und den strategischen Fokus auf mobile Endgeräte zu stärken. » BlackBerry: Anstatt sich aufgrund technologischer Neuerungen und gesellschaftlicher Trends weiterzuentwickeln, hat sich BlackBerry nach Ansicht von Marktbeobachtern zu lange auf veraltete Technik fokussiert. Als einstiger Marktführer für Mobilfunkgeräte ist BlackBerry mittlerweile sogar aus der Smartphone-Produktion ausgestiegen. Ein effektives strategisches Risikomanagement hätte diese Entwicklung wahrscheinlich verhindern und Anreize setzen können, frühzeitig unter anderem in die Entwicklung von Smartphones zu investieren. Ziel des Artikels ist es, anhand von exemplarischen Unternehmensvorfällen aufzuzeigen, durch welche Maßnahmen und Faktoren Unternehmen in Zukunft strategische Chancen und Bedrohungen besser identifizieren und steuern können. Anhand von öffentlich zugänglichen Informationen wird verdeutlicht, warum gerade das strategische Risikomanagement in Zeiten von zunehmenden geopolitischen, wirtschaftlichen und ökologischen Unwägbarkeiten den entscheidenden Unterschied machen kann. Strategisches Risikomanagement in der Praxis: Dos and Dont's Facebook: Bedrohungen als Chancen nutzen Facebook hat in seiner jungen Geschichte schon auf zahlreiche positive wie negative Entwicklungen in seiner Umwelt reagieren müssen und sich dabei bislang sehr gut geschlagen. In einer Reihe von erfolgreichen Unternehmensakquisitionen, wie der Social Media Plattform Instagram, und einzelnen App-Entwicklungen, war die Übernahme von WhatsApp jedoch ein besonders einschneidendes Event. Durch die Akquisition des Messenger-Dienstes hat Facebook die eigene Transformation zum Mobile-First-Unternehmen (dass heißt Fokussierung auf mobile Endgeräte) eingeleitet und seine Wettbewerbssituation durch die Nutzung externer Chancen entscheidend verbessert.

ERM 5 Was kann man hieraus für das strategische Risikomanagement lernen: 1. In seiner Entwicklungsphase hat sich Facebook zu Beginn auf Computer beschränkt. Jedoch hat der Konzern rechtzeitig den gesellschaftlichen Trend, vor allem innerhalb der jüngeren Generation, hin zur Nutzung mobiler Geräte identifiziert und durch die Fokussierung auf Messenger-Dienste einen entsprechenden Strategiewechsel radikal verfolgt [vgl. Weitenkamp 2014]. 2. Nicht nur Veränderungen im sozialen, sondern auch die im Technologie- und Wettbewerbsumfeld können zum eigenen Vorteil genutzt werden. Facebook erkannte das enorme Substitutionspotenzial des Messenger-Dienstes und handelte schneller als andere Kaufinteressenten wie Google [vgl. Blodget 2014]. Auch die Entwicklung neuer Dienstleistungen, wie das angekündigte Facebook-Feature „Dating“, zeigen, wie stark Facebook externe Marktentwicklungen beobachtet und das Risikomanagement mit der Strategieplanung verknüpft. 3. Die Analyse der Implikationen der Akquisition von WhatsApp muss zweifelsohne mit einem langfristigen Horizont erfolgt sein. Kaum ein Experte schätzte den finanziellen und strategischen Mehrwert der Übernahme korrekt ein und hielt den damals von Facebook gezahlten Kaufpreis für gerechtfertigt. Im Zeitalter von Globalisierung und Big Data erweisen sich die Facebook zur Verfügung stehenden zusätzlichen Daten jedoch als enormer strategischer Vorteil, um neue Geschäftsfelder erschließen zu können. 4. Die frühzeitige Reaktion von Facebook auf die zunehmende Bedeutung von mobilen Endgeräten lässt vermuten, dass das strategische Risikomanagement sehr eng mit der Strategieentwicklung verknüpft war. Nur, wenn diese beiden Unternehmensbereiche als gleichberechtige Partner agieren und das strategische Risikomanagement auf Augenhöhe des Business auftritt, können solche externen Bedrohungen und Chancen proaktiv und effektiv gesteuert werden [vgl. Manjoo 2017]. 5. Aus den oben genannten Entwicklungen zeigt sich, dass auch bei Facebook nicht nur der Einsatz von Analysetechniken, sondern auch die Unternehmenskultur ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Umgang mit strategischen Risiken gewesen sein muss. Es lässt sich daraus ableiten, dass Facebook nur durch die konstante Bereitschaft zum Wandel und zur Fokussierung auf neue Technologien diese strategische Vormachtstellung erreichen konnte [vgl. Jana 2013].

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