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RISIKO MANAGER 05.2018

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RISIKO MANAGER ist das führende Medium für alle Experten des Financial Risk Managements in Banken, Sparkassen und Versicherungen. Mit Themen aus den Bereichen Kreditrisiko, Marktrisiko, OpRisk, ERM und Regulierung vermittelt RISIKO MANAGER seinen Lesern hochkarätige Einschätzungen und umfassendes Wissen für fortschrittliches Risikomanagement.

18 firm Frankfurter

18 firm Frankfurter Institut für Risikomanagement und Regulierung Markenführung ist „Chefsache“ Interview mit Wolfgang Schiller, einem der führenden Experten im Bereich „Brand Risk Management“. Seit vielen Jahren verschwinden einst glanzvolle Marken in der Bedeutungslosigkeit oder noch schlimmer ganz vom Markt. Man denke nur an Bilka, LTU, Horten, Plus, Metz, Kodak, AEG, D2, Neckermann, Thorens, Saba, Commodore, Henschel, Hanomag, Mannesmann, TCM, Uher, Nordmende, Nixdorf Computer oder Zündapp. Oder blicken wir auf die Automarken Rover, Hummer, Pontiac, Simca, Wartburg, Lancia, Daihatsu, Karmann, DAF, Austin-Harley und Oldsmobile. Ein wichtiger Grund ist, dass diejenigen Marken vom Markt verschwinden werden, die unprofiliert sind, sich also nicht mehr differenzieren und ihren Kunden keinen sinnvollen Kaufgrund nennen können. Insbesondere auch für Banken und Versicherungen ist eine starke Marke von immenser Bedeutung. Denn Marken gelten auch im Bankensektor als Gütesiegel. Über strategische Risiken und die Ursachen für das „Markensterben“ haben wir uns mit Wolfgang Schiller, einem der führenden Experten im Bereich „Brand Risk Management“ unterhalten.

19 Ausgabe 05/2018 FIRM-Redaktion: In einem Markenranking, das die UDG United Digital Group vor einiger Zeit durchgeführt hat, vertrauen die Deutschen den Marken Miele, dm, Nivea, Leibniz und Amazon am stärksten. Abgeschlagen auf Platz 93 (Brand Experience von 94 Marken) landet die Deutsche Bank. Die Commerzbank schafft es auf Platz 88. Die Sparkasse erreichte Platz 54. Die ING Diba belegt immerhin auf Platz 37. Was sind aus Ihrer Sicht die Gründe? Wolfgang Schiller: Marken sind normative Vertrauenssysteme. Vertrauen setzt demnach eine soziale Struktur mit Normen und Werten voraus, auf die sich Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer berufen können. Marken geben damit Kunden die Sicherheit, kein Risiko bei einer Kaufentscheidung einzugehen. Vertrauen macht sich dabei an Indizien als Informationen fest. Das oberste Prinzip in der Markenführung ist es deshalb, die das Vertrauen bildenden Informationen fortlaufend zu reproduzieren. Vertrauen muss also immer wieder gerechtfertigt werden, damit es die Grundlage einer langfristigen Kundenbindung bleibt. Vertrauen bedarf somit einer durchgehenden Authentizität. Insofern ist Vertrauen der entscheidende Wettbewerbsvorteil von Marken, und in der Fragilität des Vertrauenssystems Marke liegt die Quelle für alle Markenrisiken. Gerade Banken, und das in einem internationalen Kontext, leiden heute unter einem Glaubwürdigkeitsverlust und damit unter einem Verlust der Authentizität, denn sie beschädigen den zentralen Nutzenwert Sicherheit, den die Grundlage der Bindung von Stakeholdern an Banken bildet. Man denke nur an die „Bankenkrise“ mit dem Ergebnis eines „Bankensterbens“, das profitorientierte Verkaufen von intransparenten Bankprodukten anstatt einer nutzenorientierten Beratung der Kunden, einen ständigen Managementwechsel mit dem Ergebnis von katastrophalen Strategiewechseln oder die vielen Namensänderungen. Das fördert nicht das Vertrauen, und deshalb vertrauen Menschen Bankenmarken weit weniger als zum Beispiel Gebrauchsgütermarken, wie Miele oder Nivea. FIRM-Redaktion: Vertrauen in eine Bank war und ist bis heute also das wichtigste Kriterium der Kunden. Nehmen Banken das Thema Marke und Vertrauen nicht ernst genug? Wolfgang Schiller: Nach meinen Untersuchungen nehmen Banken das Thema Marke und Vertrauen sehr ernst. Ich habe jedoch den Eindruck gewonnen, dass das Management vieler Bankinstitute zum einen fehlgeleiteten Definitionen folgt, die Marken eine reine Identifikationsund Differenzierungsfunktion zuschreiben, und zum anderen Markenführung auf die Gestaltung von grafischen Erscheinungsbildern und Werbung reduziert, die dem Verantwortungsbereich der Marketingoder Werbeabteilung zugeordnet wird. Markenführung ist jedoch „Chefsache“, stellt die Markenstrategie doch die effizienteste Wertschöpfungsstrategie für Unternehmen dar. Außerdem kultivieren auch Banken oftmals nur eine reine Binnensicht, in der einzelne Kunde mit seinen Bedürfnissen gar nicht oder nur am Rande vorkommt. Eine Marke entsteht jedoch aus der Wirkung der Unternehmens- beziehungsweise Produktleistung auf den Marktteilnehmer. Allein das Verhalten des Nachfragers bestimmt, ob sich eine Unternehmensleistung als Marke etabliert. Auch ist dem Management oftmals nicht bewusst, dass sich das Kundenvertrauen nicht nur an den Kontaktpunkten von Werbung und Service festmacht, und dass Menschen immer vom Detail auf das Ganze als einen bewährten Mechanismus zur Reduktion von Komplexität schließen. Vertrauen kann also durch vielerlei Einflussfaktoren beschädigt werden und das ist den Unternehmen oft nicht bewusst. FIRM-Redaktion: Welche Wechselbeziehung besteht zwischen Vertrauen und Marke? Wolfgang Schiller: Vertrauen ist die Essenz von Marken. Das heißt ohne Vertrauen kann es keine authentische Marke geben. Das zentrale Ziel der Markenführung sollte deshalb die Gewinnung des Vertrauens von Menschen im Wirtschaftsverkehr sein. Im Fokus steht dabei die Erhöhung des Kundennutzens. Viele Unternehmen führen Marken jedoch nicht mit einem Kunden- und Nutzenfokus, sondern einem Produkt- und Profitfokus. Das heißt das Verkaufen von Produkten auf Basis von Quartalsergebnissen und Vertriebszielen steht im Mittelpunkt. Dabei verlieren sich Unternehmen oftmals in kurzfristigen Verkaufsaktionen oder Rabatten, anstatt in nachhaltigen Markenaufbau und intensive Steigerung des Markenwerts in Form von treuen Kunden zu investieren. Wurde zum Beispiel früher noch mit einer klaren nutzenorientierten Markenpositionierung und integrierter Kommunikation gearbeitet, zerbröseln heute die Marketingmaßnahmen oftmals in unverbundene preisorientierte Einzelmaßnahmen, die keine Wirkung erzielen. Außerdem orientieren sich Unternehmen zu oft am Wettbewerb und nicht an den Bedürfnissen ihren Kunden. FIRM-Redaktion: Aus der BfG wird die SEB. Aus der Dresdner Bank wird die Commerzbank. Die Deutsche Bank 24 verschwindet als Marke komplett. Und die Postbank wird wie ein Spielball hin- und hergeschoben. Sind Bankenmarken dadurch austauschbar, besitzen diese gar keine Identität? Wolfgang Schiller: Starke Marken mit einer hohen Kundenloyalität reproduzieren ihr „Design-Erfolgsmuster“, wozu auch Namen und Logos gehören, denn unser Gehirn sucht und präferiert das Bekannte und damit Vertraute. Dem Vertrauten wenden wir uns gerne zu, und mit jeder Wiederholung des Vertrauten wächst die Zuneigung und Bindung an die Marke. Ändern Marken zum Beispiel ihren Namen, entsteht Neues, das erst wieder Vertrauen gewinnen muss. Wird dann weiteres Vertrautes, wie zum Beispiel ein nutzenbasiertes Markenversprechen als Claim, geändert, wird es sehr schwer neue Vertrauensenergie zu generieren, und die Marke verliert ihre Bedeutung und wird austauschbar. Ein großes Risiko, dass sich anscheinend noch nicht herumgesprochen hat, denn laut einer Studie von GfK und Serviceplan ändern 47 Prozent der hundert größten Werbungtreibenden in Deutschland durchschnittlich alle zwei Jahre ihren Markenauftritt, sei es das Nutzenversprechen als Claim oder die Gestaltung oder beides. Und dieses Phänomen reduziert sich nicht nur auf Deutschland: Laut einer weltweiten Havas-Studie im Jahr 2017 werden sogar 74 Prozent aller Marken und 60 Prozent des Marken-Contents als bedeutungslos angesehen. Mit anderen Worten: Niemand würde diese Marken vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe. FIRM-Redaktion: Alle reden von einem zunehmenden „Markensterben“. Können denn Marken überhaupt sterben? Wolfgang Schiller: Das kommt darauf an, was man unter einer Marke versteht. Setzt man eine Marke mit einem Produkt gleich, können

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